Hismile口腔护理品牌年销售额近3亿美元，“笑容经济”成出海新赛道

当护肤品和彩妆赛道日益拥挤之时，一门围绕“笑容”的新生意正在悄然崛起。越来越多年轻人开始在意自己的牙齿是否够白、笑容是否够好看，牙齿正逐渐成为颜值管理的一部分。在此趋势下，来自澳大利亚的口腔护理品牌Hismile，将“刷牙”做成了一门时尚生意。从两位年轻人以2万澳元创业，到产品进入全球零售渠道，再到年销售额接近3亿美元，Hismile的成功不单依靠产品本身，更源于一整套关于“笑容”的消费逻辑。

牙齿护理正从功能性消费转向颜值消费。过去，牙齿美白主要有两种途径：一是去诊所进行专业冷光美白，效果明显但价格高、周期长；二是使用家用美白贴片，门槛低但部分产品含过氧化物成分，容易引起牙齿敏感和刺激。市场由此出现空白——能否有一款产品既能满足美白需求，又足够方便、安全？数据显示，全球牙齿美白市场在2025年的规模已达到约78亿至89亿美元，预计未来几年仍将保持增长。与此同时，关于笑容的审美意识持续增强。美国美容牙科学会的相关调查显示，人们会将牙齿与吸引力、自信感和职业形象联系在一起，笑容甚至会影响他人对个人第一印象的判断。牙齿已开始从“健康消费”转向“颜值消费”，Hismile恰好踩中了这一变化。

2014年，Nik Mirkovic和Alex Tomic在澳大利亚黄金海岸开始创业。两人发现身边不少朋友尝试牙齿美白，但体验不佳：价格贵、步骤复杂，家用产品易引发敏感问题。他们拿出2万澳元积蓄（其中一部分为借款）起步，最初在家中打包产品再送往邮局发货。创业初期，网站支付系统甚至一度出现问题，第一批订单险些无法正常成交。他们很快意识到，传统口腔护理品牌存在共同问题：产品功能导向，但品牌缺乏情绪价值。市面上的牙膏多强调“防蛀”“清洁”“亮白”，包装像药品，沟通方式偏理性。Hismile决定换一种打法——将牙齿护理做成美妆品牌，卖的不只是牙膏，而是一种更好看的笑容和更自信的社交状态，这一思路后来成为品牌增长的核心。

在产品层面，Hismile的设计天然适合短视频传播。其最知名的产品之一是V34牙齿亮白贴片，利用颜色校正原理，以紫色中和牙齿表面的黄色视觉感，形成即时提亮效果，用户使用后马上能看到变化，便于拍摄对比视频，“即时反馈”特性天然具备传播力。另一款Stain iD去渍漱口水，用户拍下漱口后的效果，通过可见的杂质变化形成视觉冲击，无需过多解释，用户一看即懂，“看得见效果”的特点也降低了消费决策门槛。此外，Hismile打破了牙膏几乎都是薄荷味的传统，推出开心果、棉花糖、芒果雪芭、蓝莓等口味，弱化功能感、强化体验感，让刷牙变得有趣，产品越来越像零食或美妆品牌，用户购买的不仅是清洁功能，更是一种新鲜感和分享欲。

Hismile给跨境出海品牌带来三点启发。第一，成熟赛道依然存在机会，关键不在于赛道是否拥挤，而在于用户还有哪些需求未被满足。第二，产品最好具备可视化特点——在短视频时代，即时反馈和强对比本身就是内容竞争力。第三，品牌越来越需要提供情绪价值，消费者购买的未必只是功能，而是更好看的自己、更愿意展示自己的状态。很多人认为红海市场已无机会，但Hismile证明：同样是牙膏、漱口水，如果换一种产品逻辑、内容逻辑和品牌表达，依然可以重新做一遍。当笑容开始成为颜值管理的一部分，口腔护理也不再只是清洁，而是一门关于自信感的生意。