欧洲

随着9月学生重返校园，校园流行风潮和平价收藏玩具再次成为推动欧美玩具市场增长的主要动力，叠加商家低成本囤货冲刺圣诞节的需求，平价收藏玩具凭借“家长乐于冲动购买的低价低风险”以及“玩家渴望重复购买以集齐系列”的特性正迎来爆发式增长。Circana在8月英国市场的调查数据显示，每五件售出的玩具中至少有一件是收藏类玩具，其中探索类玩具的市场份额从6%攀升至8%，而在所有价格区间中10元以下的低价位产品增速最快，销售额同比暴增23%，斩获了三分之二的销量份额和30%的销售额，筑愉的Mini Brands、MGA娱乐的迷你宇宙工坊和Goliath的机械键帽解压玩具等盲袋、微缩款和感官解压类产品是其中的热销款。在具体潮流方面，个性配饰成为一大趋势，当下的儿童与青少年不仅是在收集玩具，更是在通过玩具向同龄人展现个性和进行社交，可DIY的迷你款公仔和娃娃、钥匙扣、背包挂饰等可装饰、炫耀、交换和分享的产品风靡大中小学校园。筑愉英国公司总经理表示通过收藏玩具进行自我表达是当前的流行趋势，为此筑愉推出最新的盲盒系列Starbox并在零售门店安装专门演示盒还原开箱惊喜，同时积极与社媒博主合作推广，该系列细分为

欧盟对跨境电商小包裹的监管正在进一步收紧。9月16日，欧洲议会在二读中通过《欧盟海关法典》改革方案，欧盟理事会此前已于9月3日最终批准该改革。新规将进一步提高非欧盟电商平台和卖家向欧盟消费者销售商品时承担的责任，同时设立新的欧盟海关署并建设统一的海关数据系统。此次改革的一个重要变化是，非欧盟电商平台在向欧盟消费者销售商品时将被视为相关商品的进口方，需要承担海关手续、缴纳关税以及确保商品符合欧盟相关法规等责任，而不是像过去一样主要由最终消费者承担。对于没有在欧盟设立实体的经营者，新规则保留了通过符合要求的欧盟海关代表开展业务的路径，进口商通常需要设立在欧盟关税区，对于在欧盟外设立的经营者则可以由符合要求的间接海关代表承担相关义务，这意味着通过跨境直邮模式把商品直接送到欧洲消费者手中的平台和卖家，未来需要准备更加完整的商品和交易信息并对商品合规承担更明确的责任。新规则规定进口商需要在货物放行前向海关提供必要数据，同时确保商品符合适用法规并缴纳相应关税，符合AEO或新设“Trust and Check”资质的海关代表可以承担相关业务。处罚力度也有所提高，对于反复违反海关义务的电商经营者，罚款

欧盟贸易和经济安全委员马罗斯·谢夫乔维奇日前多次公开表示，如果中方在10月中旬之前不能拿出解决中欧贸易问题的“切实成果”，欧盟将考虑通过限制进口、调整配额与关税等手段对中国“关闭市场”。据相关报道，谢夫乔维奇预计在9月中旬与中方举行视频会议，并于10月初访问中国，10月15日至16日欧盟还将举行欧洲理事会会议，届时中欧贸易关系可能成为议题之一。欧盟方面关注的重点包括三方面：中国纺织品、化工品、塑料、机械、电池以及新能源汽车等产品对欧出口增长问题；改善欧盟企业进入中国市场的条件并扩大欧洲产品和企业在华市场份额；提高中国稀土、传统芯片等关键供应品出口的透明度以保障欧洲产业链获得稳定供应。谢夫乔维奇表示，欧盟不可能通过一次访华就彻底解决巨额贸易失衡，但谈判必须从具体行动开始。在贸易防御工具方面，欧盟正在持续加码。相关数据显示，欧盟2025年对华贸易逆差达到3606亿欧元，同比增长约15%，2026年上半年又进一步扩大约9%。欧盟已对中国纯电动车征收7.8%至35.3%的反补贴税，并自2026年7月起将钢铁免关税进口配额整体削减约47%，超出配额部分适用50%关税。9月10日路透社报道称，法国

近日，TEMU在欧洲市场掀起大规模扫号行动，大量本土店铺突然遭遇验证弹窗、账户冻结和货款无法提取的情况。有卖家反映即便完成了视频验证且问题回答全部正确，店铺依然被封，表明这并非偶发事件，而是平台在系统性地清查具有中国供应链背景的本土店铺。TEMU本土店模式原则上要求当地真实注册的法人主体运营，但大量中国卖家通过注册海外法人或寻找当地挂名法人等方式进入该体系，有的卖家旗下甚至拥有二三十个本土店铺主体。这种模式在早期平台快速扩张阶段被默许，但如今TEMU已开始认真清查，影响最严重的是欧洲区和美区，有卖家旗下二十多个主体全部弹验证，美区更有超过一百个店铺陷入瘫痪。平台判定“中国人店铺”的核心依据主要集中在收款账户、运营工具和持有人信息一致性三个维度。绑定PINGPONG或连连等收款账户且注册主体为中国个人信息或中国主体的，会被平台内部系统直接标记；卖家日常使用的紫鸟浏览器、各类ERP系统等运营工具同样有迹可查，平台可进行系统性关联分析；部分卖家使用中国身份证注册收款账户却在后台添加法人为当地主体的做法，本质上绕过了合规逻辑，即便前台审核通过，一旦被反查就会面临封号冻款局面。视频验证只是平台的

欧洲五国（英、德、法、意、西）亚马逊七月潮玩榜单呈现出“顶级赛事效应”、“IP机制革新”与“高情绪价值潮玩”三足鼎立的局面。世界杯虽在七月中旬走到尾声，但相关贴纸和卡牌套盒产品因粉丝为填满集卡册发起最后的“扫货冲刺”，虽销量和销售额环比有所下降，仍稳居双榜榜首，已连续霸榜三个月。与此同时，七月正值F1欧洲赛季核心高潮，英国、匈牙利、比利时大奖赛密集开打，极大拉动了赛事粉丝对高客单价、高收藏价值周边的消费冲动，乐高科技系列甲骨文红牛车队RB20一级方程式赛车凭借高精密度机械组模型和高度还原的细节设计上榜，其网络上的拼搭过程定格动画和成品展示图也极大地推高了产品人气。今年恰逢宝可梦30周年大庆，官方于七月进行全球同步的密集产品线投放，凭借从20欧到100欧不等的多阶产品，在暑期档实现了对全网消费力的精准收割。阔别粉丝七年之久的“超级进化”机制重磅回归，重塑了对战竞技环境，引爆了老玩家回归潮与高手玩家对新版本和新玩法的渴望。榜单产品爆火的底层逻辑在于社媒流量公式已全面转向“动态交互与玩家共创”，帕尼尼世界杯与宝可梦卡牌利用盲盒赌卡与线下交换的成瘾属性，通过直播拆卡将收集行为转化为线上狂欢，在

亚马逊欧洲站近期发布重要提醒，要求卖家尽快完成主要营业地址的验证。根据欧盟和英国的电商增值税法规，亚马逊需确认卖家的实际经营地点以决定增值税缴纳方式。对于主要营业地址不在欧盟或英国境内的卖家，亚马逊将代收代缴增值税。若未在宽限期内完成验证，平台将首先扣留付款，宽限期结束后（通常为60至90天，具体以账户状况页面为准），账户将被停用。此次验证并非选择性操作，而是必须完成的合规要求。卖家需登录卖家平台，查看“账户状况”页面是否有“优先操作”提醒，并按要求提交公司信息验证（实际运营地址证明文件）以及人员信息确认（确认是否有至少一位居住在欧盟或英国的主管或长期员工）。需要注意的是，如果更新后的地址对亚马逊而言是新地址，可能会触发额外的KYC审查。对于绝大多数中国跨境卖家而言，其主要营业地址在中国境内，这意味着亚马逊将根据法规代收代缴增值税，卖家不会在付款中收到增值税金额。卖家需做的仅是确认后台地址信息准确，并在收到通知后按时完成验证。“主要营业地址”不同于公司注册地址，它是开展核心管理职能、人力或技术基础设施集中的实际业务活动场所。仅在境内注册实体但无实际业务，不符合“设于欧盟或英国”的定义。

根据中外玩具网发布的数据，2026年6月亚马逊欧洲五国（英、德、法、西等）潮玩市场呈现鲜明特点：销量与销售额榜单的分化，揭示了消费逻辑从“大众娱乐”向“IP资产”的转变。销量榜上，2026美加墨世界杯贴纸/卡牌收藏集以单月6.2万件的绝对优势登顶，较上期增长近4倍，其低廉的单价使其成为借助赛事社交效应触达全民的“快消品”。紧随其后的第二梯队由宝可梦卡牌和风火轮小车等构成，这些单价通常低于20欧元的“开盲盒式”产品，凭借“即买即拆、易于交换”的特性，满足了轻量化的社交需求，成为稳定的“社交货币”。然而，在销售额榜单中，产品逻辑发生了质变。虽然世界杯贴纸凭借海量出货占据榜首，但紧随其后的几乎全是高客单价的收藏型产品。多款宝可梦高价卡牌套盒、万代《航海王》可动人偶系列，以及泡泡玛特SKULLPANDA系列端盒（单价通常在20至150欧元）占据了主导。这表明核心买家已从“购买玩具”转向“购买IP资产”，追求的是收藏价值、限量属性与留存溢价。一个尤为值得关注的趋势是，SKULLPANDA多个系列同时上榜并取代了LABUBU的位置，显示欧洲市场正超越传统美漫、日漫形象，开始接纳具有抽象艺术感和情绪

根据物流管理平台Scurri发布的《电商配送指数》，2026年第二季度英国电商包裹量同比仅增长0.2%，市场整体几近持平。然而，总量平稳之下，不同品类、配送方式及国际市场间出现明显分化，反映出消费者购物行为正变得更为理性和有针对性。在品类表现上，消费者购买意愿明确的商品类别增长尤为突出。电子产品包裹量同比大幅增长63.5%，成为增长最快的品类；工具与DIY产品增长23.2%，体育用品增长21.7%，家居用品增长21.5%，医疗产品增长20.6%。报告指出，这与大型体育赛事带来的需求及良好天气促进户外家居改善有关。与此同时，时尚类包裹量同比下降14.0%，食品饮料、礼品及宠物用品等品类也出现不同程度的下滑，表明消费者正将支出集中在真正有需求的商品上。在配送服务方面，消费者对快速履约的需求依然强烈，次日达和两日达订单合计占全部订单的四成以上。值得关注的是，签收配送需求同比增长34.3%，反映出高价值商品（尤其是电子产品）交易中对配送安全性和确定性的重视程度提升。在国际市场，尽管英国本土包裹量同比下降2.9%，但德国、比利时、法国及荷兰等欧洲市场的包裹量均实现两位数增长，显示英国零售商正积极

根据ECDB最新发布的《2026欧洲电商》报告，波兰仍是欧洲增长最快的电商市场之一。预计2025年至2029年，波兰电商销售额将保持年均9%的增长率，高于欧洲整体7.7%的平均水平，在欧洲排名第八。然而，市场分析机构Fulfilio指出，尽管增速领先，波兰线上零售渗透率仍明显偏低——2025年其电商销售额仅占整体零售的9.1%，虽较2024年的8.9%略有提升，但远低于欧洲17.3%和北美28.5%的水平，意味着未来增长不仅来自平台间的竞争，也来自消费者持续从线下向线上转移。从整个欧洲市场看，ECDB预计市场规模将从2025年的8240亿美元增长至2029年的1.119万亿美元，并将在2028年首次突破万亿美元大关。目前推动欧洲电商增长的主要动力已不再是德国、法国等成熟市场，而是土耳其、保加利亚、波兰等数字化进程加快的国家，这些市场基数较低且基础设施持续完善，保持了更快的发展速度。报告认为，未来几年推动波兰电商增长的关键因素包括电商平台发展、社交电商兴起以及传统零售商加速线上转型。随着市场竞争加剧，运营规模、配送速度、仓储自动化、退货处理及跨境销售能力将愈发重要。放眼全球，2025至2

荷兰电商数据管理平台Channable最新报告显示，过去一年间，欧洲市场Google Ads的每次点击成本同比上涨了15%，主要广告类型的平均单次点击费用增加了0.06欧元。与此同时，广告投放的回报率明显承压，Google标准购物广告的平均广告支出回报率同比下降43%，Performance Max广告的回报率更是下滑超过46%。报告指出，成本上涨受多重因素推动：新兴市场广告主大量涌入、Google持续推进的Performance Max广告整合加剧了竞价竞争，而产品数据质量的差异则进一步拉大了广告主之间的效率差距。尤其在第四季度购物旺季，点击成本较第一季度高出9.1%，广告总支出则高出47.9%，品牌若以年初预算水平应对年末竞争，将面临巨大压力。Channable认为，Google Ads不仅是广告支出工具，更应被视为企业的数据基础设施，优化商品信息、提升数据质量仍是控制成本、维持竞争力的关键。