美国消费者加速转向线上，沃尔玛网站成高收入家庭与Z世代新宠

根据Numerator最新发布的数据，美国消费者的购物习惯正发生显著转变，越来越多的人从沃尔玛实体门店转向其线上平台Walmart.com。在过去一年中，沃尔玛线下门店的客流量减少了1.18亿次，而Walmart.com的访问购物次数却激增了近2.5亿次。这一变化并非意味着消费者减少了在沃尔玛的消费，而是他们正在大规模地改变与沃尔玛的互动渠道，其中高收入家庭和Z世代群体成为了推动线上增长的两股核心力量。

数据表明，尽管沃尔玛实体门店仍贡献了其约75%的快速消费品支出，但线下客流的下滑趋势已十分明显。与之形成鲜明对比的是，Walmart.com在过去一年中获得了近2.5亿次的新增购物访问，线上渠道的重要性日益凸显。尤为引人注目的是，高收入家庭在Walmart.com上的消费支出去年增加了近64亿美元，同比增长27%;而Z世代群体的线上消费增幅更是高达48%，显示出年轻一代和富裕阶层对线上购物模式的强烈偏好。

线上渠道虽然带来了更高的单笔交易额，但尚未完全弥补线下消费的总额差距。数据显示，Walmart.com消费者的平均每笔交易金额为65美元，显著高于实体店的40美元，但线上消费者的购物频率较低，平均每户家庭每年的在线消费约为1600美元，仍低于线下消费的1900美元。这表明消费者一次在线购买的商品更多，但尚未形成与实体店同等的购物频次。

从客流趋势看，这一转变在2026年上半年持续。尽管沃尔玛在美国拥有超过4600家门店，但今年春季门店客流基本持平，其第一季度可比销售额4.1%的增长更多由数字渠道驱动。与此同时，沃尔玛面临来自其传统消费支柱——婴儿潮一代的挑战。该群体贡献了沃尔玛线下快速消费品消费的38%，但却是唯一一个在沃尔玛整体消费额下降的年龄群体，降幅达2.2%，其消费正流向亚马逊和Costco等竞争对手。对于沃尔玛而言，如何将这部分核心消费者留在自身生态内，尤其是防止他们进一步流向竞争对手，将成为其下一阶段发展的重要课题。这份数据源自Numerator的Total Commerce Panel，覆盖了美国20万户家庭和超过4.4万家零售商，统计周期截至2026年6月30日。