从宁波走出的家居大卖Costway：亚马逊月销超5000万元，全场景品类打法与社媒营销双轮驱动

得益于庞大的住房存量和高频的房屋翻新需求，全球家居消费市场保持稳健增长。以美国为例，2025年美国家居用品市场规模为1258.1亿美元，预计将从2026年的1305.7亿美元增长至2031年的1572亿美元。在这个千亿级赛道里，来自中国宁波的Costway已占据了一席之地，前不久还入选了2026年福布斯中国DTC跨境影响力品牌，与安克创新、创想三维等头部出海品牌一同上榜。Costway的故事要从其母公司豪雅集团说起，成立于1998年的豪雅集团最早做传统B2B外贸生意，依托宁波家居产业带优势为海外客户提供贴牌代工服务，成立一年营收便达到50万美金，到2011年豪雅国际贸易总额已达10亿体量。但随着行业竞争加剧，B2B模式下的贴牌代工缺乏议价能力，增长天花板愈发清晰，面对仍具消费前景的家居市场和日益被挤压的利润空间，豪雅开始探索B2C跨境电商之路，2011年Costway应运而生，成为最早一批进驻亚马逊美国站的中国卖家之一。

从产品结构来看，不同于聚焦单一细分品类的打法，Costway从一开始走的就是场景适配的铺货路线，围绕家庭生活场景进行全品类扩张，从客厅电器到厨房用品、浴室用品，再到户外花园家具和露营设备，其SKU覆盖了家庭生活的几乎所有家居消费场景。这种主打一站式按场景配齐家居产品的品类打法，一方面瞄准了海外消费者按场景一站购齐的消费习惯，在一定程度上降低决策成本，另一方面也让Costway在亚马逊上获得了更高的流量复用效率，同时在消费者心中建立家居品牌心智。根据第三方工具统计的58个ASIN数据，截至2026年9月17日，Costway近30天内在亚马逊美国站销量超2.68万单、销售额达748.39万美元，约合人民币5012.94万元，多款产品共同贡献动销，稳居细分类目畅销榜。以销量较高的一款迷你分体空调为例，该产品凭借紧凑体积和高性价比匹配海外夏季高温需求，在美国站分体空调细分类目畅销榜上位列第7名，近30天销量超500单、销售额达26万美元。而在家居收纳和儿童室内娱乐设备等赛道，Costway同样凭借供应链优势与快速迭代能力持续抢占市场份额，其中一款多功能抽屉储物车月销量超过800单、销售额超39万美元，该产品近一个月投放了SP和SB广告，但自然流量占比始终超过50%，意味着产品本身的关键词已与买家搜索需求形成了一定匹配。

不过Costway这套品类打法能跑通靠的不仅是选品能力，其自2012年起开始自建海外仓，到2026年1月已建立22个仓储和营销中心，自营海外仓面积达60万平方米，凭借多年来的重资产扩张打造出了自己在家居赛道上的竞争壁垒。此外Costway在夯实亚马逊基本盘的同时也在持续将版图扩展至eBay、Walmart、Wayfair和Best Buy等多个平台，2016年便拿下了eBay大中华区最佳海外仓销售奖，同年位居沃尔玛全球线上销售额第二名。这种多平台覆盖的销售网络一方面让Costway避免了将鸡蛋放在同一个篮子里的风险，另一方面也令其产品借助多个平台触达不同的受众群体。而在做大到一定阶段后，Costway又把目光投向了独立站，2017年左右在积累了足够的品牌资产和用户信任后正式上线。根据第三方数据机构统计，2026年8月Costway独立站的月访问量达138万，其中美国用户贡献了最大的访问量占比达68.59%，其次是澳大利亚用户占比20.35%。点进独立站用户最先看到的便是极具辨识度的页面设计，视觉上整体以高饱和度的暖色调为主，用生活方式文案搭配单品图，用情感共鸣唤醒需求，传达“Home of Delights”的品牌理念。与侧重电器类产品展示的亚马逊店铺不同，Costway独立站通过场景化展示带动购买，顶部12个导航栏覆盖了室内外和硬软装等场景，引导用户按空间选购，将卖家居产品升级为卖家居生活方式，同时还在首页下方设置了醒目的物流承诺专区，明确标注配送时效、免费配送范围与退换货政策，降低海外消费者购买大件家居时的决策成本。

从流量结构来看，目前Costway独立站的搜索流量占比高达50%，已有诸多海外用户通过搜索品牌词进入网站，但其直接流量占比仅17.19%，说明品牌心智仍有较大提升空间。为了进一步加强品牌心智建设，Costway通过多元化的社媒营销策略触达潜在消费者，同时布局了TikTok、YouTube、Facebook和Instagram等平台，截至2026年9月社媒主账号累计粉丝量超25万。在TikTok上其视频内容主要有两种形式，一种是直接展示产品在不同家居场景下的使用效果，让用户自然产生代入感，另一种是通过拍摄创意新奇视频吸引用户停留观看并潜移默化地宣传产品功能，其账号在2023年发布的一条“洗衣机洗钱”视频凭借猎奇内容击中美国用户好奇心，点赞量达81.96万。与此同时Costway还打造了多元化的KOL合作矩阵，覆盖家具家居、服饰和零售购物等领域，截至2026年9月其美国小店累计有1.77万位带货达人，其中754位为直播带货达人、1.69万位为视频带货达人，以家具家居垂直领域的达人带货效果最佳，达人数占比13.68%而销量占比27.74%。在YouTube上Costway的营销策略偏向信任建设，与家居领域KOL合作发布产品使用效果和深度测评等适合中长视频呈现的内容，为品牌积累长期搜索权重和用户信任；在Instagram与Facebook平台则更侧重家居美学的品牌塑造，通过发布高质量家居场景内容吸引追求品质生活的用户群体。此外节日营销也是Costway社媒运营的重头戏，在黑五、网一和圣诞节等消费节点品牌都会发布相应主题内容，配合限时折扣和满减赠礼等玩法实现流量的集中爆发与销售转化。总体来看，Costway的社媒营销采用的是精准匹配场景模式，针对社媒平台内容特性和主要用户群体进行相应的品牌推广宣传，一定程度上延续了全品类布局优势。家居赛道的出海热掀起已久，但能持续多年跑出增长的中国品牌并不多，从2011年入局跨境电商到如今入选DTC跨境影响力品牌榜，Costway靠的不仅是踩中了中国供应链出海的时代红利，而是每一次转折点都做出了向上发展的选择，包括从代工贴牌转向自有品牌出海、持续拓展平台布局以及用社媒营销放大品牌声量等，对于做家居出海或想转型品牌的卖家而言，拆解它的路径或许能获得一些思路。