上半年玩具出口下滑11.32%，美国市场逆势增长8.28%

2026-10-08 16:49:47

海贝分销

整体在跌，但有一个市场在涨，而且是最大的那一个。

海关总署数据显示，2026 年上半年中国玩具出口 155.97 亿美元，同比下滑 11.32%。这是连续第 4 年半年出口额录得负增长——2023 年上半年下滑 11.2%、2024 年上半年下滑 0.2%、2025 年上半年下滑 2.1%——也是近 4 年下滑幅度最大的一次。

但把数据拆开看，方向完全不同。

一、订单在向成熟市场集中，美国是唯一增长的主要市场

上半年，中国对成熟市场（美国、日本、英国、韩国、澳大利亚、加拿大、欧盟）实现玩具出口 94.01 亿美元，同比下滑 3.17%，降幅远小于整体水平；占玩具出口总额的比重从上年同期的 55.21% 提升到 60.28%，提高了 5.07 个百分点。

也就是说，出口总额在缩，但订单在向成熟市场集中。

其中最关键的变量是美国。上半年中国对美国玩具出口 40.02 亿美元，同比增长 8.28%，占出口总额的 25.66%，占比同比提高 4.64 个百分点。去年同期，受关税政策冲击，对美玩具出口一度按下暂停键；今年上半年随着中美贸易关系缓和，这条线明显复苏。

除美国外，其他主要成熟市场仍在下跌：日本 9.43 亿美元，同比下滑 4.16%；英国 6.83 亿美元，下滑 4.85%；韩国 4.62 亿美元，下滑 24.84%；澳大利亚 3.62 亿美元，下滑 7.32%；加拿大 3.05 亿美元，下滑 0.32%。

欧盟是仅次于美国的第二大市场，上半年出口 26.44 亿美元，同比下滑 11.86%。27 国中只有 6 个国家录得增长：拉脱维亚增长 40.25%、爱尔兰增长 31.38%、捷克增长 27.53%、匈牙利增长 23.78%、瑞典增长 19.5%、丹麦增长 10.41%。其余 21 国均为下跌，其中 17 国跌幅达到两位数，希腊下滑 47.71%，是跌幅最大的国家。

上半年玩具出口下滑11.32%，美国市场逆势增长8.28%

二、新兴市场普遍承压，三条线逆势向上

行业过去几年重点布局的新兴市场，今年上半年表现分化，但下跌的占多数。

东南亚 11 国出口 20.48 亿美元，同比下滑 24.48%，占出口总额的比重从 15.41% 降至 13.13%。新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾全部下滑，其中马来西亚和泰国跌幅超过 30%。业内对此有两种解释：一是美国新关税政策实施后，东南亚不再具备转口贸易优势，以往需要转口的商品不再出口到该地区；二是前几年企业集中涌入，市场快速饱和后出现恶性竞争。

拉美 33 国出口 14.34 亿美元，同比下滑 20.76%。最值得注意的是墨西哥——这个曾经的中国第四大玩具出口市场，上半年跌出前 10，出口额 3.71 亿美元，下滑 25.79%，年初实施的 35% 关税是直接原因。区域内的巴西（3.74 亿美元，下滑 10.17%）、智利（1.35 亿美元，下滑 23.88%）、秘鲁（1.12 亿美元，下滑 11.79%）同样在跌。

中东的跌幅更剧烈。沙特 2.39 亿美元，下滑 33.27%；阿联酋 1.38 亿美元，下滑 50.51%；土耳其 1.07 亿美元，下滑 23.53%。

但有三条线是向上的：俄罗斯出口 4.05 亿美元，同比增长 9.85%——欧美玩具品牌相继撤出后留下的市场空间仍在被填补；哈萨克斯坦出口 3.02 亿美元，同比增长 30.58%，按单一国家计算已排到第 15 位；中亚五国整体虽然下滑 36.4%，但哈萨克斯坦这一条线单独看是增长的。

上半年玩具出口下滑11.32%，美国市场逆势增长8.28%

三、平台侧：TikTok 美区在涨，但打法已经变了

玩具的出口结构变化，和平台侧的流量结构变化，其实是同一件事的两面。

Momentum Works 与 Tabcut 联合发布的报告显示，2026 年上半年 TikTok Shop 全球 GMV 达到 503 亿美元，同比增长 92%。其中美国市场 118 亿美元，同比增长 103%，首次超过印尼成为平台全球最大单一市场——2025 年全年美国 GMV 才 151 亿美元，今年上半年就完成了去年的近八成。

但真正需要卖家注意的是成交结构的变化。美国市场里，商城贡献了 51.4% 的归因 GMV，而一年前这个数字是 36%；短视频占比从 50% 降到 40.4%，直播从 14% 降到 8.2%。超过一半的成交发生在商城页，而不是短视频或直播间里。

“刷视频被种草、去商城搜着买”正在成为美区的主流转化路径。对卖家来说，这意味着只做一条爆款视频已经不够——商品卡、搜索排名、店铺评分这些“冷”功夫的重要性在上升。

另一个变化是履约。2026 年 2 月 25 日，TikTok Shop 结束独立卖家自发货模式，美国本地卖家必须使用平台物流服务或获批的供应商列表。6 月 25 日，账户健康评分（AHR，0 到 1000 分）规则全文发布，7 月正式取代此前的违规积分系统，低于 150 分将无法上架商品和参与营销活动。

这两条规则叠加，把“本地履约能力”从加分项变成了准入门槛。

四、Q4 选品：方向在收藏与解压，坑在认证与关税

回到选品本身。上半年数据给出的信号是明确的：美国是当前唯一确定在增长的成熟市场，而 Q4 是玩具品类全年最大的销售窗口。

品类方向上，值得关注两类。一类是收藏类玩具——Circana 的英国市场调查显示，每 5 件售出的玩具中至少有 1 件是收藏类玩具，探索类玩具的市场份额从 6% 攀升到 8%。收藏类玩具的特点是单价低、可重复购买，天然适合冲动消费和系列化集齐。另一类是解压类玩具，情绪消费把玩具的受众从儿童扩展到了成年人，办公桌场景的解压小物是过去一年增长较快的细分。

同时有四个坑需要提前避开。

第一是认证。出口美国的儿童玩具需要通过 ASTM F963 安全标准测试和 CPSIA 合规，并取得 CPC（儿童产品证书），否则可能被海关扣留；含电子元件的产品还需要 FCC 认证。这是硬门槛，选品阶段就要确认供应商能否提供完整认证链条。

第二是关税。墨西哥年初实施 35% 关税后，该国从中国进口玩具的金额下滑 25.79%，跌出前 10 大市场。做拉美市场需要重新算账。

第三是知识产权。玩具是外观专利和 IP 侵权的高发品类，选品前建议做专利检索，并避免直接使用知名 IP 形象。

第四是平台资质。TikTok Shop 目前有 16 个品类级和 13 个产品级类目需要前置资质审批，玩具相关的部分类目在列，上架前要确认资质链条完整。

五、货源侧：产业带集中，但履约比价格更前置

玩具出口的产业带集中度很高。广东汕头澄海是国内塑胶玩具的核心产区，浙江丽水云和以木制玩具为主，江苏扬州是毛绒玩具的集散地，深圳和东莞则聚集了电子玩具与潮玩供应链。这些产区在开模能力、打样周期、起订量门槛上的差异，直接决定了卖家能不能做小单快返。

但比货源价格更前置的问题是履约。在 TikTok Shop 美区强制使用平台物流或获批供应商之后，“货在哪里”变成了比“货多少钱”更早需要回答的问题——本地发货、快速出库、退货本地处理，这些能力过去是加分项，现在是上架的前提。

上面这些方向，在海贝分销的货盘里都有对应的在售商品。但这里要说清一个口径，因为它直接关系到你能不能落地：「玩具和爱好」类目显示在售 1,507 个 SKU、覆盖 15 个国家站点，但其中约 97% 是 DIY 爱好品——蜡烛与肥皂手工制作材料、香精、拼贴印章这一类，真正意义上的玩具只有 42 个 SKU（美国站 23 个）。出口大盘在涨，货盘上能直接承接的玩具供给却仍然很薄。这既是提醒，也是机会：玩具是典型的「需求明确、供给稀缺」品类，谁先把本地库存做进去，谁先拿到转化。以下是当前在售的真实商品，支持一件代发与本地退货。

六、同款货盘：当前在售的玩具商品

以下是海贝分销货盘里当前在售的真实玩具商品，均为 2026-10-08 实测状态，支持一件代发与本地退货。需要说明的是，「玩具和爱好」类目显示 1,507 个 SKU，但其中约 97% 是 DIY 爱好品（蜡烛与肥皂手工制作材料、香精、拼贴印章等），真正意义上的玩具只有 42 个（美国站 23 个）——这也是本文建议「先看供给、再定品类」的原因。