26年德语区电商市场稳步扩张，中国平台份额突破10%，奥地利线上消费将达123亿欧元

奥地利零售协会发布数据显示，2026年DACH（德国、奥地利、瑞士）地区电商市场预计将继续保持稳健增长，三国年增长率预计在3%至6%之间。与此同时，亚洲电商平台对当地市场的影响不断扩大，其中在奥地利中国电商平台已经占据超过10%的线上消费份额。2026年奥地利线上零售支出预计将达到创纪录的123亿欧元，较2025年增长3%，虽然网购消费者数量预计将维持在580万人不变，但人均线上消费金额将继续提升。奥地利零售协会董事总经理Rainer Will表示奥地利线上零售市场已经进入成熟阶段，未来的重点在于通过更有吸引力的商品、更可靠的服务以及更加公平的竞争环境将更多线上消费留在本国，使国内经济能够从中受益。

不过跨境购物仍然是奥地利市场关注的重点，约47%的奥地利电商消费流向海外品牌，金额约为58亿欧元，预计今年消费者将在Temu、Shein和AliExpress等中国电商平台上消费约13亿欧元，占奥地利线上消费总额的10.6%。即便中国平台份额已突破10%，亚马逊在奥地利市场仍占据更大的市场份额。相比之下瑞士电商市场增长速度更快，根据NielsenIQ的数据2025年瑞士电商销售额同比增长6%达到约171亿欧元，预计2026年仍将保持增长。NielsenIQ表示海外品牌仍在不断提升其在瑞士电商市场的份额，尤其是中国电商平台持续扩大市场占有率，不过与上一年相比瑞士跨境电商的增长速度已经明显放缓。作为DACH地区最大的电商市场，根据德国零售协会发布的《2026在线零售监测报告》，2025年德国线上消费同比增长3.9%达到923亿欧元，2026年德国电商市场预计还将增长4.3%。德国零售协会将电商称为零售行业的“增长引擎”。与此同时中国电商平台也在不断扩大市场影响力，Shein和Temu目前合计已经占德国电商消费约5%的市场份额，德国零售协会认为这些平台每年都会使数十亿欧元消费流出德国经济。此前ECDB与Mastercard联合发布的中欧电商研究同样指出奥地利较高比例的跨境购物现象值得关注，该报告预计德国、奥地利和瑞士三国电商市场的增长速度可能高于各国行业协会此前公布的预测。不过研究同时指出DACH地区电商市场新增增长主要集中在头部平台和大型企业，中小型线上品牌则面临越来越大的竞争压力，随着跨境平台持续扩张德语区本土中小卖家未来将面临更加激烈的市场竞争。