26年美国返校季购物平均预算达922美元，同比大涨47%，AI工具成为重要购物助手

普华永道最新发布的《2026美国返校购物调查》显示，随着2026年返校季临近，美国家庭消费预算继续攀升，今年平均返校购物支出预计将达到922美元，较2025年增长47%。该调查于2026年5月20日至22日进行，共访问了2080名18岁及以上美国消费者，调查显示47%的家庭计划在今年返校季花费超过去年，高于去年调查中的35%，返校购物季已经变得越来越昂贵。在各项支出中服装和鞋类仍然是最大的消费项目之一，美国家庭今年在服装和鞋类上的平均支出预计达到278美元，是学校用品支出的两倍以上，约75%的家庭将在服装和鞋类上花费至少100美元。相比之下书包、笔记本、文件夹、钢笔和铅笔等传统学校用品的平均支出预计为122美元，科技产品支出则达到222美元涵盖笔记本电脑、平板电脑、耳机、计算器以及可穿戴设备等产品，随着学校对数字设备的使用不断增加科技类产品已成为返校采购的重要组成部分。支出增长背后既有价格上涨因素也受到学生消费偏好的推动，调查显示32%的家长表示孩子会要求购买品牌商品或流行款产品，26%的家长则需要为孩子升级科技设备。

除了返校采购本身家庭还面临持续性的教育支出压力，调查显示开学后美国家庭预计每月还将额外支出635美元，其中260美元用于学费、辅导费、课外活动和校外实践等教育费用，235美元用于餐食和零食，超过一半(54%)的受访者预计仅餐食和零食开支每月就将达到100美元以上。调查还显示返校购物已经从过去由家长主导的采购行为逐渐演变为家庭共同参与的消费过程，61%的家长表示会允许从学前班到高中阶段的孩子直接参与线上购物，其中40%的家长允许孩子直接将商品加入购物车，31%的家庭则通过共享账户或关联账户让孩子参与购物。学生对于消费决策的影响已经覆盖多个品类，普遍参与服装、鞋类以及学校用品的选择，在科技产品方面高中生的影响力尤其明显，一半高中生家长表示孩子会参与科技产品采购决策，而初中生家庭这一比例不足四分之一。

与此同时返校购物渠道也在发生变化，虽然实体店仍然是最主要的购物渠道但其吸引力正在下降，今年有70%的家长计划前往实体店购物低于去年的79%，一年时间下降了9个百分点。线上渠道则持续增长，67%的家长计划通过大型电商平台购物，49%的家长将直接在品牌官网或卖家网站购买商品，23%的家长计划通过社交媒体或网红推荐进行购物，另有23%的家长表示将利用AI工具寻找优惠信息。人工智能正在成为返校购物的重要组成部分，73%的家庭计划在返校购物过程中使用AI工具包括搜索品牌信息、比较产品、制定预算以及寻找优惠活动等，其中23%的受访者表示会专门利用AI寻找折扣和促销信息。普华永道指出返校购物的消费者决策路径已经变得更加碎片化，一个学生可能先在社交媒体上发现某款书包然后由家长通过AI助手进行价格比较，最终再通过电商平台完成购买。在购物决策因素方面孩子的意见已经成为最重要的影响因素，58%的家长表示孩子的偏好会影响最终购买决定，学校提供的采购清单影响55%的购买决策，促销活动和折扣则影响54%的购买决策。

从购物时间来看大多数家庭会集中在开学前完成采购，71%的家庭会在开学前两周至两个月之间完成返校购物，品牌将在这一时期迎来最激烈的竞争。与此同时Sensormatic Solutions旗下ShopperTrak Analytics发布的数据显示尽管2026年美国劳动节推迟至9月7日，但返校购物高峰仍将集中在8月份，全国范围内最繁忙的购物日期预计出现在8月2日至8月29日之间。美国南部和西部地区最繁忙的购物周预计为8月2日至8日，中西部地区为8月9日至15日，东北部地区则为8月16日至29日。预计8月的周六将成为返校季最繁忙的购物日，客流高峰主要集中在下午2点至3点之间，南部和西部地区预计最繁忙日期为8月8日，中西部为8月15日，东北部则为8月29日。各地区最繁忙的购物日通常会出现在当地学校开学前约两周时间，因此品牌需要根据不同地区的开学时间制定差异化运营策略，而不是简单复制其他市场的经验。