一款美白香皂在TikTok印尼区狂卖211万，中产阶级消费升级驱动美妆个护赛道爆发

2025年全球肥皂市场规模为506.8亿美元，2026年预计增长至535.2亿美元，亚太地区在肥皂市场占据主导地位，市场份额为39.25%。而在东南亚地区，印尼人在历史和文化的影响下对清洁用品有着独特的偏好和传统，肥皂作为一种传统清洁用品在当地十分受欢迎。得益于中产阶级人口的增加和消费升级趋势，拥有美白、抗衰老功效的肥皂越来越受到印尼消费者的追捧，具有好看颜色和香味的肥皂则销量更佳。在这一浪潮中，名为JJ Glow Skin的卖家敏锐地发现了商机，成功将一款含有提亮配方的粉红色香皂打入印尼市场。

这款美白香皂在TikTok印尼区逐渐爆火，过去一周内（6月15日至21日）销量环比上升267.26%，7天里售出7.93万单，销售额达23.78亿印度尼西亚卢比（约合人民币90.17万元）。该产品于今年4月26日正式上架，当前售价区间为26703至51220印度尼西亚卢比（约合人民币10.13至19.42元），总销售额高达55.91亿印度尼西亚卢比（约合人民币211.95万元），位居印尼周销量榜第一名。从产品特点来看，这款亮白粉红肥皂使用10倍焕白配方，能够帮助清洁皮肤使皮肤看起来更明亮、光滑、健康，适合希望皮肤每天都看起来清新有光泽的消费者。产品采用烟酰胺、谷胱甘肽、曲酸、甘草提取物和三文鱼DNA等多种美白成分，烟酰胺有助于提亮和均匀肤色，谷胱甘肽让皮肤更有光泽，曲酸有助于掩盖皮肤沉闷，甘草提取物舒缓皮肤进一步提亮肤色，三文鱼DNA则帮助保持皮肤水分。与使用植物油原料制作的传统白色肥皂相比，这款肥皂在基础清洁和保湿功效上增加了多种美白功效，把普通日常洗浴用品打造成全新的护肤产品，天然植物成分适用于所有肤质，使用后不会出现紧绷感，在印尼炎热天气下带来的清爽滋润感深受当地消费者喜爱，花香的芬芳气味和粉红色方形外观在使用体验上也有十足吸引力，商品评论区中印尼消费者都对这款香皂的效果给出了好评。在TikTok印尼区，美妆个护一直是销量最大的品类赛道，一周内总销量高达2223.59万单，远超第二名的食品饮料（1009.74万单），反映出印尼消费者对美妆个护产品的需求逐渐扩大。

在TikTok上，与美白护肤标签#glowingskin相关的视频作品数量超420万条，浏览量累计超上百亿，衍生出的#mkskin、#glowing等相关话题也各自积累了数百万至数亿不等的曝光量，构建出美白护肤的内容生态。肥皂是生活属性极强的日用商品，真实生活化的种草视频内容容易产生感同身受的观感从而引起话题讨论，再借助美白护肤的公域流量池能起到非常高效的流量扩散。JJ Glow Skin的主要成交渠道来自TikTok达人短视频带货以及店铺自营号，其中达人视频成交占比为93%，店铺自用号占比为7%。在短视频内容营销上，JJ Glow Skin采用“真实生活化”的内容风格，视频场景模拟真实生活场景，通过大量“素人KOC”来展示实际使用效果增强生活代入感。一位用户名为@igun31的账号发布了一条54秒的视频，前半段通过模拟日常搭乘车辆的场景利用司机的询问引出关于日常用品的话题，后半段自然地介绍香皂的美白功效提出日常生活清洁痛点并让司机触摸皮肤进行体验，从而引起消费者的情感共鸣。该视频一经发布就吸引许多印尼消费者，播放量达697.33万，成功卖出2247件产品，大量印尼消费者在评论区中对这款香皂产生浓厚兴趣。从上述案例可以看出，美妆个护产品在印尼有着非常庞大的需求，对于跨境卖家而言，做到精准洞察不同区域、不同人群的差异化需求并对产品进行特点优化，就可以吸引大量当地消费者。从事相关领域的跨境卖家可以借鉴这款美白肥皂的成功案例，从美白、清爽不紧绷的产品特点出发解决消费者痛点，在外观设计上迎合印尼人对鲜艳颜色的喜好，借助真实生活化的内容营销手段增强产品吸引力。