东南亚电商趋势报告：品牌商品占比将达55%，消费者愿为正品多付30%

东南亚消费者的网购习惯正在发生显著变化：从单纯追求低价，转向更注重产品质量和品牌保障。电子商务研究公司Cube Asia最新研究显示，品牌授权网店在东南亚电商销售中的占比预计将从2025年的30%跃升至2030年的55%，品牌商品市场规模有望在同期从400亿美元增长至1500亿美元。

1.东南亚消费者更愿为正品保障支付溢价

Cube Asia对新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南的6000名消费者进行的调查显示，东南亚消费者越来越倾向于直接从品牌官方或授权网店购物：

• 高达90%的受访者表示愿意为品牌商品支付更高价格

• 约31%的消费者明确表示，愿意为“正品和保障”多支付10%-30%的费用

这一趋势在东南亚各市场表现不一。新加坡是品牌商品销售占比最高的市场，2024年已超过40%；其他五个市场的占比则在20%-40%之间。

2.电商平台加速建设品牌授权生态

为应对这一消费趋势，东南亚主要电商平台已提前布局品牌购物渠道：

• Shopee Mall（2017年推出）：过去一年销售额增速比平台整体高出约30个百分点

• LazMall（2018年推出）：今年“双十一”期间购买人数同比增长11%，GMV增长39%

虾皮副总裁何子翔表示：“因消费者对高端商品和体验的需求增长，我们还推出了Shopee Premium专区。”虾皮同时通过Shopee Live直播和短视频功能，帮助品牌商与消费者建立更紧密联系。

3.品牌商加大线上投入，新兴品牌崛起

顾问公司墨腾创投指出，东南亚电商渗透率目前相当于中国2015-2016年水平。参考中国经验，天猫商城GMV在2016年前后赶超淘宝，正是源于2013-2015年品牌电商的强劲增长。

“品牌意识增强的趋势很可能推动更多线下品牌加大电商投入。”墨腾创投分析师指出。与此同时，以数据驱动、适应数字零售生态的新兴品牌在美妆、时尚等领域快速崛起，给传统品牌带来新挑战。

4.视频电商成为增长新引擎

以TikTok Shop为代表的视频电商平台在东南亚增长迅猛。数据显示：

• TikTok Shop在四年内GMV增至226亿美元，2024年已超越Lazada

• 虾皮直播帮助中小微商家实现的订单量年均增幅超过300%

“我们支持品牌商通过直播和短视频提供更具吸引力的购物体验。”何子翔强调。这种沉浸式的购物形式正成为品牌连接消费者的重要渠道。

趋势洞察：东南亚电商市场正从“价格驱动”向“价值驱动”转型，品牌化、正品保障和体验式购物成为新增长点。对跨境卖家而言，品牌建设和多渠道布局将成为未来竞争的关键。