东南亚

海贝来讯，TikTok Shop 在东南亚正从“挑战者”逼近“领跑者”，这对卖家的选品与履约策略都是信号。Momentum Works 数据显示，2025 年第四季度 J&T 快递日均件量同比增长 73.6% 至 2650 万件，背后主要由 TikTok Shop 拉动，其包裹量已比 Shopee 自营配送 SPX 高出约 18%，且差距仍在扩大；初步测算 TikTok Shop 东南亚 2025 年 GMV 翻倍。这意味着“内容即货架”已从概念变成体量：消费者在娱乐流里完成“发现—种草—下单”，选品逻辑从货架搜索转向内容触发。对卖家，两个动作要及时跟上——选品侧，优先具备强内容基因、易引发模仿传播的品类；履约侧，因 TikTok Shop 单均包裹价值偏低、订单密集，需把柔性供应链与稳定发货能力当作基本功。谁能同时握住内容与履约，谁就接住这波增量。

海贝来讯，越南已成为 TikTok Shop 在东南亚最锋利的增长极，也是卖家不可忽视的选品新蓝海。KrASIA 援引 Metric 2025 年线上零售报告：越南四大平台（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop）GMV 达 429.7 万亿越南盾（约 164 亿美元），其中 Shopee 以 56% 领先，TikTok Shop 扩张至 41% 以上，两家合计吃掉 97% 份额。相较 2023 年 TikTok Shop 仅 24%，两年翻近一倍，增长动能来自内容电商对年轻用户的渗透。对卖家而言，越南市场选品应贴合本地高活跃品类（美妆、女装、家居、快消），同时把合规前置：越南对跨境电商进口有税收与申报要求，店铺主体、发票与税务登记需对齐，避免重蹈部分市场因合规波动导致的经营中断。窗口期仍在，但“先合规、再放量”应成为入局越南的基本原则。

海贝来讯，据 KrASIA 最新分析，TikTok Shop 在东南亚电商市场的份额正快速逼近长期霸主 Shopee，两者差距持续收窄。报告特别指出，在越南市场，TikTok Shop 的市占率已突破四成，直播与短视频带货在该国年轻消费群体中形成强劲渗透。从印尼到泰国、菲律宾，TikTok Shop 依托内容生态与本地化运营，正在改写区域货架电商的竞争格局。分析认为，TikTok Shop 的崛起并非单纯依靠低价，而是把娱乐、社交与购买决策压缩在同一界面，显著缩短了从种草到转化的路径。值得注意的是，TikTok Shop 在东南亚的扩张也伴随监管不确定性，多国对其数据合规与本土卖家保护政策保持关注，平台需在增长与合规之间寻求平衡。对有意布局东南亚的跨境卖家而言，提前构建本地达人合作网络与合规履约能力，将决定能否在这一轮内容电商红利中占据主动。从资本与生态视角看，TikTok Shop 与 Shopee 的此消彼长，本质上是内容分发效率对传统搜索货架的替代，这一范式迁移正在重塑整个东南亚数字零售的估值逻辑。

海贝来讯，据Tech in Asia援引Cube最新报告，2026年第二季度泰国实体商品线上零售中，TikTok Shop在Shopee、Lazada与TikTok Shop三家的合计GMV中占到48%，首次反超Shopee的45%。从上半年口径看，三家平台份额分别为TikTok Shop 46%、Shopee 45%、Lazada 9%。规模上，2026年上半年TikTok Shop在泰国GMV约99亿美元，同比增长116%，Shopee约98亿美元、增长32%，Lazada由21亿美元回落至16亿美元，三家合计GMV达307亿美元，同比增长21%。报告同时提到，TikTok Shop已被泰国电子交易发展局列为高影响平台，需按法令完成风险评估与商户核验登记。对跨境卖家而言，泰国短视频驱动的社媒电商红利仍在释放，但选品与本地合规门槛同步抬升，提前布局本地仓与达人矩阵的团队更有机会分得增量。

海贝来讯，菲律宾运营商 Converge 与菲律宾贸工部（DTI）联合 TikTok Shop，面向中小微企业、直播主播及居家创业者推出 SellerPlus 计划。菲律宾线上卖家和小企业可通过该计划获得网络服务、电商工具、保险以及商业指导。激励政策包括：新入驻卖家享受 90 天零佣金；完成卖家尽职调查任务可赢取优惠券与奖励；配套专属客服；可参与平台月度「Sariling Atin」活动获取流量及券补贴；套餐还附赠安盛个人意外保险。目前菲律宾约 230 万 TikTok 直播卖家中仅半数完成 DTI 注册，该计划目标在三年内推动 80% 至 90% 的直播卖家纳入正规经济体系。对想进菲律宾的跨境卖家，本地合规注册正在被平台与政府一起推着走，早注册更易拿到流量与补贴。

海贝来讯，据平台官方公告，自 10 月 16 日起，TikTok Shop 马来西亚站使用 TikTok PayLater 付款的订单，交易手续费由 3.78% 上调至 4.86%，提高 1.08 个百分点，其他支付方式的手续费暂时保持不变。同期，参与 Bonus Extra Program（BXP）的大促商家也面临费用上涨：活动日相关费率已于 10 月 7 日从 4.86% 提高至 7.02%，此前提供的部分配送优惠已于 10 月 12 日结束。对马来站卖家而言，不同收费项目适用条件不同，需要按新标准重新核算商品定价、广告投入与活动利润。分期支付能拉高客单，但手续费抬升会直接吃掉让利空间，大促定价建议把 7.02% 的活动日费率一并算进成本。

海贝来讯，2026 年 9 月东南亚六国访问量数据显示，TikTok Shop 合计约 4.62 亿，Shopee 约 4.74 亿，TikTok Shop 整体流量已达 Shopee 的 97.5%。分市场看，TikTok Shop 已在印尼（1.43 亿对 1.36 亿）、越南、马来西亚、菲律宾四个市场超过 Shopee，Shopee 目前仅在泰国和新加坡明显领先。同期 Shopee 六国流量环比全部回落。另据 Momentum Works 统计，2025 年 Shopee 仍占东南亚平台电商 GMV 的 53%，而 2026 年上半年东南亚内容电商 GMV 已达 338 亿美元、占平台电商总 GMV 约 37%，两年前这一比例仅为 20%。对卖家来说，流量端 TikTok Shop 已追平第一梯队，但成交端 Shopee 的份额优势仍在，双平台并行仍是东南亚的主流打法。

海贝来讯，TikTok Shop 印尼站发布售后新规，自 2026 年 10 月 15 日起，更多家用电器类目将开放「改变心意（Change of Mind）」个人原因退货通道，买家满足退货条件即可据此申请退货。平台说明，该类退货不计入卖家责任相关的商品退货率与资金退货率，退货运费及初始发货运费均由平台承担。此前家电类目没有该专属选项，买家只能选其他理由，容易干扰卖家绩效指标。本次覆盖小型家电（空气净化器、风扇、吸尘器、扫地机器人等）与厨房电器（面包机、咖啡机、微波炉、电饭煲等）及相关配件。对经营印尼站家电的卖家而言，售后指标被误伤的风险下降，同时平台在主动降低高客单家电的下单门槛，退货与运费成本更多落在平台侧。

海贝来讯，据 EchoTik 数据，TikTok Shop 2026 年三季度 15 国市场总 GMV 约 320 亿美元，较二季度的 305 亿美元环比增长 3%。美国市场 GMV 达 75 亿至 80 亿美元，超越东南亚，暂列所有区域第一，成为该平台当前核心主力市场。东南亚仍是基本盘：泰国、印尼 GMV 均为 50 亿至 55 亿美元，越南 45 亿至 50 亿美元，马来西亚 40 亿至 45 亿美元。其中印尼、马来西亚保持正向增长，泰国、越南出现环比下滑。增速最高的是墨西哥，本季环比涨 20%；巴西涨 18%，新加坡、法国增速均超 15%。对跨境卖家而言，美国站单体量已能与整个东南亚抗衡，但增量更多分散在拉美与欧洲；东南亚内部则出现分化，泰国、越南的环比回落意味着选品与投放节奏需要重新校准。

去年双十一当天，TikTok Shop东南亚跨境销售榜前十名中，出现了一个令人意外的名字。它前后左右全是3C大牌、快时尚爆款和消费电子产品，中间却硬生生夹进了一口从中国出口的陶瓷锅，当天销售额达11万美元，位居跨境全行业第九。这个品牌叫Redchef，2022年才创立，在国内几乎无人知晓，但三年后，它已成为TikTok Shop东南亚锅具品类市场前九，累计卖出200万口锅，走进了约50万户家庭的厨房。Redchef的成功，首先得益于RCEP协定带来的关税红利。2022年RCEP生效后，区域内90%以上的货物贸易逐步实现零关税，东南亚国家对中国不锈钢炊具的进口税率从15%直接降至5%，使同一口锅在东南亚市场瞬间获得了更大的定价空间。与此同时，东南亚厨具市场存在明显的空白：上端是价格为中国品牌3至5倍的欧美品牌，下端是材料传统、设计迭代慢的本土老品牌，而中间“高颜值、健康涂层、买得起”的中高端市场几乎空白。Redchef精准切入这一区间，其陶瓷涂层耐磨测试达15000次，为国标要求的3倍，同时走轻量化、高颜值设计路线，做到了“买得起，但看起来不像买得起的样子”。此外，Redchef的产品逻