TikTok Shop席卷英国：20万中小企业涌入，直播电商成跨境新风口

英国零售业正迎来一场由TikTok Shop引领的“颠覆性创新”。最新数据显示，目前已有超过20万家英国中小企业入驻该平台，同时包括玛莎百货、Sainsbury's、三星、Clarks等在内的多家大型零售品牌也已通过TikTok Shop直接面向消费者销售商品。

TikTok Shop于2021年在英国上线，其通过短视频和直播内置商品链接，实现应用内一键购买，用户无需跳出平台即可完成交易。平台在今年的黑色星期五创下英国单日销售纪录，平均每秒售出27件商品，黑五与网一期间的销售额较去年同期大幅增长50%。

1.品牌与中小企业的成功实践

大型零售商快速跟进：Sainsbury's 在平台推出Tu系列圣诞睡衣，与网红合作推广视频获得超660万次浏览，商品一周内售罄。玛莎百货通过直播购物，单场吸引26万观众，平均每30秒售出一件商品。

中小企业借势增长：不少中小品牌通过平台实现业务突破。例如，伦敦珠宝品牌L'ERA通过TikTok Shop预计今年获得约14.5万英镑收入，用户规模较去年翻番，其依靠每周多次的长时间直播，在促销期甚至将场次提升至每日六场。

冲动消费成为驱动力：社交策略总监Danielle Dullaghan指出，TikTok Shop成功关键在于“直接迎合冲动购买”，尤其在美妆等领域商业回报显著。

2.模式解析：内容、交易与分成一体化

品牌或商家可在视频、直播中嵌入商品链接，也可设置独立店铺标签。网红可通过联盟链接参与推广。交易完成后，收入由TikTok、卖家及相关创作者共同分配。这种模式大幅缩短消费决策路径，尤其吸引年轻用户。

3.机遇与挑战：价格战与内容压力并存

商业顾问朱尔斯·布里姆提醒，虽然TikTok Shop为部分品牌带来显著的流量与销售增长，但也可能引发价格竞争，迫使中小企业不断追赶流量、持续产出内容，从而分散品牌建设精力。

对跨境卖家而言，TikTok Shop在英国的高速成长，标志着社交电商正成为不可忽视的销售渠道。其“内容即货架”的模式尤其适合具有视觉吸引力、易展示、并能引发即时购买冲动的商品。中小卖家可借助直播、网红合作快速测试市场反应，但需注意平衡短期销量与长期品牌价值，避免陷入单纯的低价与流量竞争。