英国玩具市场前7个月增长12%，增量逻辑从「押注品类」转向「捕捉窗口」

Circana 最新数据显示，2026 年前 7 个月，英国玩具市场整体销售额同比增长 12%。把这条曲线拉长来看会更清楚：2025 年全年，英国玩具销售额增长 6%、市场规模达到 39 亿英镑，英国由此稳居欧洲第二大玩具市场，仅次于德国；进入 2026 年，前 4 个月增速回升到 8%，到前 7 个月进一步抬升到 12%。换句话说，这不是一次偶然反弹，而是增长在逐季加速。

但 +12% 是平均数，平均数会掩盖结构。把英国玩具市场拆开看，两个传统主力品类正处在完全不同的状态：婴幼儿及学龄前玩具在市场份额连年下滑之后终于止跌企稳，桌游则因为集换式卡牌的阶段性调整而整体下滑 7%。真正贡献增量的，是拼搭积木套装、其他未列明玩具（Miscellaneous Toys）和可动人偶等增速突出的品类——而它们增长的驱动力，几乎都来自品类之外。

一、婴幼儿及学龄前：企稳了，但增长逻辑变了

婴幼儿及学龄前玩具的市场份额一直在缓慢流失。2015 年，该品类占英国所有玩具品类销售额的 20%；2021 年降到约 16%；到 2025 年，进一步回落到约 14.5%。份额下滑的背后是儿童兴趣的迁移——热门趋势与 IP 授权都随之转向了别的品类。不过近两年出现了转折：2025 年该品类销售额增长 2%，2026 年截至目前与去年同期基本持平。虽然还没有跑赢大盘 12% 的增速，但连续多年的收缩已经结束。

企稳之下，内部分化反而更值得关注。2026 年前 7 个月，婴幼儿玩具增长 3%，学龄前玩具则下降 3%；这与去年同期几乎一致——去年婴幼儿玩具增长 5%、学龄前玩具下降 2%。婴幼儿玩具与学龄前玩具之间的增速差已经连续两年超过 6 个百分点，这说明它不是短期波动，而是结构性趋势。两个细分品类的增长驱动力，确实已经分道扬镳。

婴幼儿玩具的基本盘依然稳固。伟易达（VTech）与费雪（Fisher-Price）是该品类的第一、第二大品牌，两家合计约占品类总销售额的四分之一，且 2026 年双双保持正增长；小小爱因斯坦（Baby Einstein）与 Bright Starts 也处在增长品牌的前列。

学龄前玩具的增量则集中在两个技术型细分。一是发声及音效玩具（Talking & Sound），前 7 个月销售额增长 27%，占学龄前玩具总销售额的 17%——而 2023 年这个比例还不到 10%。增长的核心驱动来自 Tonies 旗下的 Toniebox：一款不需要屏幕的儿童音频播放器，把实体音频玩偶（Tonie）放在盒子上，就能播放对应的故事与音乐；Tonies 品牌目前约占学龄前玩具销售额的 15%。二是电子早教玩具，增长 22%，其中伟易达的 LeapMove 在该细分排名第一。

IP 授权是这一轮增长的另一个引擎。布鲁伊（Bluey）2026 年增长 25%（2025 年增速高达 55%）；伟易达卖得最好的两款产品都是布鲁伊授权款——Toot Toot 布鲁伊公路旅行套装与 Toot Toot Drivers 布鲁伊逃亡敞篷车，双双进入该品类销售额 TOP10。在 Tonies 平台上，今年排名前三的授权 IP 是汪汪队立大功、小猪佩奇与玩具总动员，其中玩具总动员受益于电影上映，在过去两个月影响显著；电子早教玩具中，伟易达的《玩具总动员 5》探索与学习睡莲叶排名第二，仅次于 LeapMove。

更值得注意的是，传统学龄前 IP 正在打破品类边界。布鲁伊 IP 整体销售额增长 21%，其中增长最突出的是拼搭积木套装、幼儿人偶套装，甚至游乐场设备——这些品类此前与学龄前 IP 的关联并不紧密。小猪佩奇也有类似轨迹，整体增长 8%，毛绒玩具、泡泡玩具和儿童拼图贡献了主要增量。换句话说，一个学龄前 IP 的价值，已经不再由它原本所属的品类来定义。

二、桌游：集换式卡牌降温，家庭游戏与拼图接棒

桌游是英国玩具市场第四大品类，但 2026 年前 7 个月整体销售额同比下降 7%，与大盘 +12% 形成鲜明反差。拖累主要来自一个细分：集换式卡牌（Strategic Trading Cards）同比下降 28%，而它约占桌游总销售额的 45%——单一细分的调整，直接决定了整个品类的走向。

不过桌游的其余细分表现亮眼。游戏品类增长 18%，拼图品类同期增长 16%。今年游戏品类中表现最好的是卡牌游戏（Card Games）、家庭策略游戏（Family Strategy Games）和家庭棋盘 / 动作游戏（Family Board/Action Games），这三个细分合计增加了近 900 万英镑销售额。其中卡牌游戏增长 34%，是桌游中表现最好的细分；排名前 5 的品牌全部实现两位数增长，UNO 同比增长 35%，顶级王牌（Top Trumps）、嗒宝（Dobble）、大富翁（Monopoly）和世界杯（World Soccer）分列第 2 至第 5 名，前五合计贡献了超过 300 万英镑的销售额增量。

拼图品类的增长则由大富翁、四子棋（Connect-4）和妙探寻凶（Cluedo）等品牌的突出表现带动，同时受益于世界杯、怪奇物语和星球大战等授权 IP 的拉动。拼图下的所有细分品类均为正增长：成人拼图增长 10%、儿童拼图增长 28%、3D 拼图增长 8%。其中儿童拼图的销售额增幅最大，主要来自漫威宇宙、布鲁伊、汪汪队立大功和小猪佩奇等授权 IP；成人拼图的第一大授权 IP 是怪奇物语，宝可梦位居第二。

从消费趋势看，桌游这一轮的调整与接棒，背后有两个相对稳定的需求：一是家长对孩子「远离屏幕」的需求，二是成年玩家对桌游本身的兴趣。这也是为什么在卡牌降温的同时，家庭策略游戏和儿童拼图能迅速补位——需求并没有消失，只是换了承接它的形式。

三、增量从三个窗口来：世界杯、高性价比爆款、影视 IP

如果前面两部分讲的是存量品类的内部分化，那么英国玩具市场这一轮 +12% 的增量，几乎全部来自三个「窗口」——由赛事、价格与内容触发的短期机会。第一个是世界杯经济。拼搭积木套装为英国市场增加了超过 8,000 万英镑的价值，其中世界杯 IP 是最大黑马：该 IP 传统上并不属于拼搭积木套装品类，但今年已为这一品类贡献近 800 万英镑，仅 7 月单月就达 200 万英镑；世界杯 IP 拉动了该品类 2,100 万英镑的销售额增长，该 IP 在品类中的总销售额达到 3,200 万英镑，占据 90% 的份额。世界杯 IP 的热度同样蔓延到了非集换式卡牌 / 收藏贴纸品类。

第二个是高性价比爆款。其他未列明玩具（Miscellaneous Toys）是表现排名第三的品类，销售额增长 10%。这一品类跑出了两个显著拉动增长的爆款：一是 Zuru 旗下的 5 Surprise，销售额上涨 50%；二是来自 RMS International 的包子捏捏乐（Squishy Dumpling）。这些产品有一个共同特征——单品前 10 名中有 9 款价格都在 10 英镑以下。高性价比，正是它们能够脱颖而出的核心因素。

第三个是影视 IP 的集中释放。《蜘蛛侠：英雄无归》的上映，直接让蜘蛛侠 IP 从 6 月的第 11 位跃升至 7 月的第 4 位，销售额增长约 47%，并拉动了可动人偶、收藏品以及射击玩具等品类的增长。

世界杯 IP 的跨品类拉动、高性价比爆款的强势放量、影视内容的集中释放——这三个增长点看似分散，实则指向同一个逻辑：在传统品类增长放缓的背景下，整体增量越来越依赖外部事件、价格策略和内容热度的短期驱动。对玩具企业而言，能否快速捕捉这些窗口期，将直接影响其在结构性调整中的位置。换句话说，市场节奏的判断正在从「押注品类」转向「捕捉窗口」：选品不再只是选赛道，而是要能预判赛事日历、影视档期与价格带的变动，并提前把货架和库存准备好。

需要提醒的是，窗口抓得再准，也要先过合规这一关。面向 14 周岁以下儿童的玩具投放英国大不列颠市场，需符合英国玩具安全法规，按 BS EN 71 系列标准完成物理机械性能、燃烧性能与特定元素迁移等项目的测试，并加贴 UKCA 标志；北爱尔兰市场目前仍接受 CE 标记。此外，UKCA 的合规责任须由英国境内的制造商或进口商承担，产品本体或包装上需标注制造商与进口商信息。UKCA 的强制时点此前经过多次调整，建议在备货前以英国政府的最新公告为准。

回到大盘：2026 年前 7 个月英国玩具市场 +12% 的增长，释放出两个明确信号。其一，增量来源更加依赖外部变量——世界杯赛事带动拼搭积木套装，影视上映拉动可动人偶，高性价比产品快速放量，这些增长由赛事、内容与价格策略共同触发。其二，IP 授权对增长的拉动更加明显——布鲁伊、小猪佩奇、汪汪队、宝可梦等 IP 不再局限于原有品类，而是向拼搭、毛绒、拼图、电子早教等多个品类延展。IP 的跨品类运营能力，正在成为衡量授权价值的重要维度。